前有新锐国货品牌俊小白，因宣传其产品能“填补牙釉质裂纹、修复牙齿细微裂缝，改善牙龈萎缩与牙齿松动状况”，被立案调查。

　　后有国际大牌高露洁也多次陷虚假宣传争议。其中，最新的一次是因推广牙膏中，其侵权视频中含暗示“修复牙缝”的功效，依据最新《牙膏分类目录》，涉嫌虚假宣传。

　　除虚假宣传乱象外，国家药品监督管理局(以下简称“国家药监局”)最新通报的2026年首批不合规产品名单中，4批次牙膏因微生物超标、检出致病菌等质量问题上榜，行业乱象亟待整治。

　　基于乱象频出的情况下，监管政策密集落地。仅2025年，国家药监局针对牙膏品类发布了4次相关管理公告及意见征求稿，从而可知牙膏行业的体系化监管正逐步走向完善。

　　聚美丽梳理了牙膏监管体系的各类政策，并与台湾益美化工实业股份有限公司顾问林志青、化妆品违禁词网创始人李锦聪、行业资深人士九斤子等业内专家交流，剖析了当前牙膏市场监管与行业现象的主要情况：

　　2、功效宣称与质量标准双重收紧，虚假宣传、质量不合格等乱象面临精准打击；

　　回溯监管历程，早在2006年，国家质检总局便对牙膏产品实施市场准入制度，同步制定《牙膏产品生产许可实施细则》(以下简称“《细则》”)。

　　值得注意的是，这是首次对牙膏产品全面推行生产许可管理。依据该《细则》，牙膏企业则需取得生产许可证并加贴QS标志方可上市。

　　至2020年，《化妆品监督管理条例》(以下简称“《条例》”)的发布，首次将牙膏参照普通化妆品管理，进一步明确监管框架。

　　直至2023年，国家市监局发布《牙膏监督管理办法》(以下简称“《办法》”)，牙膏监管迎来专门规章，细化了备案、生产、标签、功效宣称等核心要求。

　　截止目前，牙膏监管体系已形成5则政策向、2则技术向规章，体系化建设持续深化。

　　具体来看5则政策向内容。从状PG电子态来看，其中4则已处于实施阶段，《牙膏分类目录》(以下简称“《目录》”)则刚度过意见征求阶段。

　　从公告内容来看，《办法》、《牙膏备案资料管理规定》(以下简称“《规定》”)以及《目录》，构成了牙膏管理体系的核心框架，另外两则公告则聚焦现有制度的补充优化。

　　作为牙膏监管的专门规章，其确立了牙膏领域备案管理、生产许可、功效规范、标签监管的全链条监管框架。

　　相较于2006年《细则》仅要求生产许可证与QS标志的规定，该《办法》则新增产品备案管理制度，构建起事前备案、事中生产监管、事后监督检查的完整闭环。

　　同时，《办法》还强调了牙膏产品功效需有科学依据、符合规定，功效评价需科学准确。对此，深究化妆品行业规范的李锦聪对聚美丽表示，当前牙膏市场普遍存在标注功效评价量化指标、用模糊或夸大数值误导消费决策等乱象。而《办法》的实施正是对这类问题的精准规制，同时牙膏产品的功效也在2025年12月发布的《目录》中得到了进一步明确。

　　此外，《办法》还首次将儿童牙膏作为独立监管类别，要求其需符合专属规定并标注。

　　作为配套《办法》的技术规范文件，其明确了牙膏备案的资料清单、填报要求与审核标准，保障备案质量与可追溯性的提高。

　　其中，在2023年9月简化已上市牙膏备案资料要求后，2025年12月进一步明确，已上市且实施简化备案的牙膏产品，可通过产品安全使用历史证明性资料替代毒理学试验报告。

　　对于2021年1月1日后首批上市的产品，备案人在补充材料时，则需在提交合规产品安全评估报告的基础上，说明生产销售情况、质量安全事件及不良反应监测情况，证明产品具有安全使用历史，即可免于提交口腔黏膜刺激试验报告。

　　对于简化备案资料，李锦聪直言这些便利措施能有效减轻企业短期合规成本，他继续表示：“也为监管部门完善法规、标准和指南预留了时间。”

　　前文曾提到，《办法》要求功效宣称需符合规定。而更值得关注的是，《目录》对牙膏功效分类进一步细化，建立了包括功效编码、宣称规范、人群限制的功效监管体系，为备案与监管提供明确依据。

　　其中01~05类别，国家药监局对其宣传用语作出了明确规定，否则将会涉及虚假宣传。

　　以05类减轻牙龈问题类为例，其功效机理主要为“通过抑制牙菌斑形成等，有助于达到减轻牙龈问题作用”，则仅可使用“维护/改善牙龈健康状况”、“护龈”、“对抗/缓解/减轻牙龈问题”等宣传用语。

　　而前文提及的俊小白“改善牙龈萎缩”、高露洁“修复牙缝”等宣传，均属于超出该规范范围，涉嫌虚假、违规宣传。

　　此外，去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类的牙膏产品，则可对应相关功效机理，并且还提供参考示例的功效宣传用语。

　　对此，深耕化妆品行业多年的林志青表示：“功效宣传的验证虽会增加企业的实验成本，但会倒逼行业研发更安全、有效、环保的活性成分和功效性成分，是牙膏行业产品升级的重要推动力。“

　　值得注意的是，《目录》还规定了目标使用人群在12岁以下(含12岁)的牙膏产品，需标识儿童牙膏，且仅可宣称01基础清洁类和02防龋类的功效，宣传用语也仅限在两类对应的范围中。

　　前两年，儿童牙膏益生菌防龋功效吸引各方眼球。其中不乏一些知名口腔护理品牌，如舒客、云南白药、中华、艾美适，等相继推出儿童益生菌牙膏产品，抢夺市场份额。但多位口腔专家普遍认为，益生菌牙膏防蛀功效属宣传噱头，氟化物仍是预防儿童龋齿最有效成分，无氟牙膏防蛀效果缺乏充分科学证据支撑。

　　对于儿童牙膏的功效宣传要求，林志青也表示赞同，他进一步解释到：“12岁以下儿童牙膏的功效宣传做特殊限定(仅可宣称基础清洁、防龋)十分合理，契合儿童口腔生理特点。该阶段儿童无美白、抗敏、改善牙龈问题等功效诉求，且牙膏无治疗作用，儿童口腔问题应优先就医。“

　　九斤子也补充道，这一限制对儿童牙膏市场而言，比起冲击更多是起到明确监管方向的作用。“儿童口腔本来就比成人脆弱，的确没必要在清洁和防龋之外有额外的功效探索”。

　　总的来PG电子看，《办法》确立牙膏监管的基本原则、主体责任与监管机制，为牙膏监管体系构建了框架；《规定》明确备案资料的具体要求，规范备案流程，为牙膏备案制定了具体的标准；《目录》则细化功效分类与宣称规则，防范虚假宣传的同时，为牙膏市场划清合规边界。

　　三者共同构建了中国牙膏市场源头可溯、过程可控、风险可防的现代化监管体系，推动行业从野蛮生长向合规发展转型。

　　除法规项外，国家药监局分别于2024年3月、2025年5月发布两则通告，将20项牙膏产品检验方法纳入《化妆品安全技术规范(2015年版)》。

　　核心检验项目主要包括pH值、二噁烷、甲醇、游离甲醛等基础理化；汞、铅、砷、镉等重金属；锂等43种元素的元素分析；菌落总数、耐热大肠菌群、铜绿假单胞菌、金黄色葡萄球菌、霉菌和酵母菌总数等微生物；同时还新增牙膏产品特有的过硬颗粒、二甘醇和乙二醇、可溶氟/游离氟、总氟的检验方法。

　　以牙膏产品中最常出现的菌落总数问题为例，在菌落总数检验过程中，牙膏产品需使用SCDLP液体培养基(或经过验证等效或优于SCDLP的稀释液)作稀释，以达到中和表面活性剂干扰的作用；而普通化妆品仅需使用生理盐水。

　　在菌落总数限值规定方面，对比来看，其中牙膏的菌落总数要求≤500CFU/g，普通化妆品则普遍要求≤1000CFU/g。而眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品菌落总数限值将在2027年后，从此前的≤500CFU/g收紧至≤100CFU/g。

　　可见，通过完善的规定与明细的检验方法要求，牙膏市场的乱象有望得到遏制，与此同时也倒逼牙膏企业持续提高生产质量与合规性。

　　2025年国家药监局总共通报了10批次不合规牙膏产品，其中微生物问题尤为突出——9批次存在菌落总数超标，最严重的一批次超限值的1280倍；另有1批次检出霉菌和酵母菌总数超标、1批次检出铜绿假单胞菌。需关注的是，还有1批次存在砷超标情况。

　　值得注意的是，其中还涉及老牌企业，由广西田七家化实业有限公司生产的田七怕上火牙膏(劲爽野菊花香型)，菌落总数高达6.4×105CFU/g，是2025年不合规牙膏产品中菌落总数超标问题最严重的一批次。

　　此外，雪丽雅益生菌健齿儿童牙膏、亮齿达小苏打牙膏两批次产品，存在两种微生物超标问题，且同品牌的亮齿达小苏打牙膏(清新绿茶味)，还存在砷超标问题。

　　值得警惕的是，据快查APP显示，亮齿达生产厂家佛山市南海区丹喜露日用护理品有限公司已累计受到16次行政处罚，罚没金额近15万元，却仍屡教不改，反映出部分中小企业在质量管控上的薄弱与合规意识的缺失。

　　这些不合规产品的存在，不仅违背了《牙膏监督管理办法》中对产品质量安全的核心要求，也直接威胁到消费者的口腔健康。

　　而随着检验方法的完善与监管力度的加大，此类质量乱象将面临更精准的打击，倒逼企业重视生产全流程的质量管控。

　　聚焦当下牙膏企业面临的核心挑战，合规铁律、营销重构叠加的成本压力，正推动牙膏产业迎来大批量洗牌，行业格局将加速优化。

　　针对该赛道乱象与一系列标准出台，林志青直言，合规要求的提升虽加重企业负担，但有利于产业健康发展。他还以抗敏感功效验证为例，“抗敏感等功效验证实验需投入大量资金，仅单次数十上百名受试者的补贴就达每人五六百元，再加上实验设计、数据统计等费用，对企业而言压力不小。”但这类高成本的合规验证，恰恰能筛选掉行业内的低质投机者，倒逼企业深耕研发，最终推动整个产业的规范化、健康化发展。

　　李锦聪进一步指出，当前行业构建合规科学的功效评价体系仍存多重难题。就如《牙膏用原料目录》缺乏安全使用历史数据支撑，功效评价标准不统一、第三方机构无准入许可、报告造假等乱象，让企业合规之路举步维艰。

　　合规压力之外，营销话术与产品定位的重构也成为企业的必答题，《办法》明确要求广告宣传需与备案功效一致、不得越界。

　　李锦聪表示，这将彻底扭转行业此前的营销乱象。“过去企业过度炒作非功效关联的专利、进口属性，编造口腔焦虑诱导消费，堆砌无依据噱头的营销模式将被彻底禁止，未来企业需基于备案功效的真实合规宣传，重构与消费者的沟通方式。”

　　九斤子也认同这一趋势，她补充道，“监管条例的规范更加有助于给到企业明确指导”，这一要求也让企业在宣传时更有底气，能减少不必要的合规风险。

　　除了需调整营销宣传措辞外，儿童牙膏细分市场则正经历转型阵痛。《目录》对12岁以下儿童牙膏的功效宣称作出严格限制，仅允许基础清洁和防龋两类功效。

　　林志青分析道：“此前部分企业为吸引家长，给儿童牙膏添加美白、抗敏等非必要功效并夸大宣传，新规下这类产品将会面临下架或调整配方的风险。对此，企业需重新聚焦儿童口腔护理核心需求，在成分安全、清洁效果与防龋功能上深耕，这对依赖多功能宣传的企业而言，转型压力显著。”

　　不过，面对多重挑战，林志青、李锦聪、九斤子三位嘉宾也为牙膏企业提出了几点自己的看法。

　　林志青认为，更严格的法规是行业的“净化剂”，他进一步阐释道：“法规将淘汰浑水摸鱼的企业，留下脚踏实地做产品、重视安全与效果的优质企业。短期虽增加成本，但长期能推动行业升级，提升产品安全性与有效性，也能增强中国牙膏出口海外市场的底气与认可度。”

　　此外，企业应回归产品本质，摒弃“擦边球”思维。李锦聪强调，“部分企业试图通过‘消字号’、‘械字号’口腔产品打擦边球、变相抢占牙膏市场，这种漠视合规底线的做法违背行业逻辑，注定难以长久。国际知名牙膏品牌无一是靠投机成功的，能穿越市场周期的品牌，核心竞争力始终是基础研究创新与成分安全有效。”

　　回溯牙膏行业目前发展，李锦聪认为：“牙膏监管大概率会复刻化妆品发展历程，甚至会和化妆品监管体系深度融合。企业需围绕市场、功效、人群做场景细分，聚焦敏感肌、正畸、老年等人群的专属需求培育垂类头部品牌；同时加大原料研发投入，用更安全有效的成分替代传统配方，这才是可持续发展的核心竞争力。”

　　林志青补充道，未来牙膏成分研发将聚焦安全、有效、环保的全球趋势，“企业唯有顺应这一趋势，才能在合规基础上实现创新突破，赢得消费者信任。”

　　对未来监管方向和行业竞争焦点，九斤子则表示，从行业长期发展来看，更清晰、更严格的法规并非约束行业创新，反而能为创新营造更健康的环境。“比如未来随着中国老龄化，修护这类的需求会变大”，企业应聚焦功效细分、人群细分和场景细分，加大研发投入，挖掘差异化需求，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

　　对企业而言，合规坚守是生存根基，创新深耕是发展密钥。随着牙膏监管体系的不断完善，行业竞争将回归产品与技术本身，而中国牙膏产业的高质量发展，也会在监管系统化与创新迭代中，稳步前行、行稳致远。

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